Slush 2013 -tapahtumassa pitchataan! Kuva: Slush-organisaatio/Facebook
Syksy on kuuminta sijoittajapitching-aikaa. Slush 2013 –tapahtuma on pimeän ajan huipennus, ja viimeistään silloin tulee olla hiottu pitchisi ulkona sijoittajilla, jotta voisi edes haaveilla Joululahjoista. Lahjasäkkiin voi pudota tulevaisuutta vahvistavia kantavia neuvoja, arvokkaita kontakteja, uskottavuuden nousua ja tietenkin pääomia.
Olen kuullut viime vuosina satoja sijoittaja-pitchiä ja itsekin mennyt mukaan noin tusinaan kasvuyritykseen. Olen myös ollut tukevoittamassa parinkymmenen kasvuyrityksen pääomia ja saanut turpiinikin noin sata kertaa. Yksi blogikirjoitus ei millään riitä jakamaan näistä saatua kokemusta, mutta nostan esille oleellisimman kysymyksen, johon tiimin kokemuksesta ja kyvykkyydestäkin riippumatta voidaan vaikuttaa – ja johon pitää vaikuttaa. Se on markkinavalidaatio.
Piilaakson vuosinani 2000-luvulla opin nopeasti amerikkalaisen tavan toimia. Meillä suomalaisilla on siitä jotain opittavaa. Siellä yrityksen rakentaminen aloitettiin tiimistä, ideasta ja markkinoinnista. Piilaaksossa sain nauttia dynaamisten tiimien vakuuttavista esityksistä, joihin yrittäjät intopinkeenä janosivat palautetta. Sijoittajan kannalta haasteena oli, että tarinat olivat yleensä hyviä, mutta toteutuksesta ei ollut juurikaan näyttöä. Olin myös mukana laajoissa sourcing-hankkeissa, joissa merkittävät kansainväliset telecom-yritykset hakivat uusia innovaatioita USA:sta. Törmäsimme todella usein tilanteeseen, jossa vakuuttavan tuntuinen yritys oli vasta demo- tai prototyyppiasteella. ”Markkinan miellyttäminen” oli viety siellä jopa liian pitkälle, termi ”paperware” tuli luotua.
Mikä sitten on riittävä taso markkinavalidaatioon sijoittajan silmin?
Tämä riippuu luonnollisesti yrityksen kehitysvaiheesta ja tavoitteista. On löydettävä balanssi ja pyöritettävä useita inkrementaalisia kehitysvaiheita. Alkuvaiheessa pätevä tiimi voi saada siemenrahan kasaan jopa pelkällä kovalla idealla, markkinadatalla ja toteutussuunnitelmalla. Mutta ulkopuolinen rahoittaja haluaa nähdä enemmän: onko markkina ilmaissut olevansa valmis hankkimaan ”tuotteen” liiketaloudellisesti järkeenkäyvillä ehdoilla. Itse tuotehan voi olla jopa vanha idea, mutta kiinnostavan siitä tekee esimerkiksi uusi liiketoimintamalli. Mm. useat SaaS-projektimme ovat kiteytyneet uuden luovan liiketoiminta- ja jakelumallin ympärille, joilla vanhoja rakenteita ja pelureita on lähdetty ravistelemaan.
Kokemusteni mukaan startup-vaiheessa uusilla yrittäjillä ”luuri painaa liikaa”. Helposti käperrytään turvallisesti kehittelemään ja koodaamaan. Joskus validaatiota haetaan varovasti lähipiiristä ja kotimaisilta tutuilta asiakkailta. Tuttavapalaute ei mitenkään riitä, hait eivät ui Suomenlahdella. On aivan välttämätöntä hakea – kilpailija-analyysien yms. lisäksi – kansainvälinen validaatio. Merkittävä kansainvälinen asiakas on tärkeä referenssi sijoitusneuvotteluissa – sellainen asiakas on nähnyt alaa pidempään ja laajemmin, heidän oveaan ovat piilossakin olevat kilpailijat jo kolkutelleet, ja heitä seuraavat ja kuuntelevat alan pienemmät tekijät. Olisiko tämä mahdoton ponnistus? Ei ole, jos yrityksellä on aidosti jotain uutta, jolla asiakas säästää miljoonia, kasvaa nopeammin, ketterämmin tai saa täysin uuden liiketoimintamahdollisuuden. Yrittävää ei tosiaankaan laiteta. Ellei oma verkostosi ja kokemuksesi riitä ovien avaukseen, laajenna tiimiä kokemuksella ja vaikka ulkopuolisella uskottavalla taholla. Ei ole mitään tekosyytä jättää kokeilematta, asiakkaat janoavat heidän elämäänsä helpottavia ratkaisuja.
Luonnollisesti monet projektit voivat olla varsin teknisiä ja osaamisintensiivisiä – ja siten vääjäämättä pitkiä kehittää kaupallisiksi tuotteiksi. Näissäkin tapauksissa on tehtävä parhaansa, jotta voidaan kuvata tuleva tuote ja sen arvolupaus hyvissä ajoin. Ostoaikomukset, autenttiset asiakaspalautteet ja etenkin ennakkotilaukset ovat arvopapereita ulkopuolisten rahoittajien silmissä.
Myynti käyntiin validaation tueksi
Ideaa ei kannata hautoa liian pitkään, vaan kannattaa käynnistää myynti mahdollisimman nopeasti. Markkinavalidaatiossa auttaa myös rakkaiden kilpailijoiden tekemä pioneerityö. Olisi toivottavaa, että yritys ei ole yksin ja ensimmäisenä markkinalla, vaan mieluummin muiden keskellä, mutta nousee sieltä kirkkaimpana esiin. Ajoitus on tärkeä, markkinaa on erittäin raskasta lähteä opettamaan – ellei 30 sekunnin hissipuhe uppoa asiakkaaseen, on syytä arvioida josko markkina ei olekaan vielä valmis yrityksellemme.
Yritys on vahvoilla jatkon pääomakierroksella, jos sillä on lojaalia ja sparraavaa asiakaskuntaa, jolla on ollut mahdollisuus valita (tuntevat tarjontaa) ja jotka ovat päätyneet tyytyväisiksi maksaviksi asiakkaiksi. Hyvässä tapauksessa yrityksen pullonkaulaksi on muodostumassa myynti ja markkinointi, kysyntä on reippaassa kasvussa, kilpailija hengittävät kohta niskaan…on juostava lujempaa. Yritys tietää miten tavoittaa asiakkaat kustannustehokkaasti, sillä on uskottava skaalautumissuunnitelma ja kyvykkyydet manageerata kasvupyrähdys – tämä on lähtökohtaisesti pääomasijoittajalle kiinnostava tapaus.
Jälleen kerran – kaikki lähtee asiakkaista, ilman markkinavalidaatiota kaikki muu on turhaa.
Jussi Heinilä
Twitter @jussiheinila