Markkinointiviestinnän kanavat ovat muuttuneet radikaalisti parin vuosikymmenen aikana ja uudet mediat ovat ottaneet ison palan kakusta. Mutta olivatpa kanavat mitkä hyvänsä, niin asiakkaan koukuttaminen perustuu edelleen enemmän tai vähemmän vanhoihin markkinoinnin peruspilareihin.
Yksi tällainen on ns. AIDA-portaikko, joka on kuljettava läpi, jos haluaa tehdä kauppaa kuluttajan kanssa. Ja täytyy muistaa että yrityspäättäjäkin tekee päätökset kuluttajan tavoin, useimmiten tunteeseen perustaen – päätös toki sitten perustellaan faktoilla.
Koukuttamisportaiden ensimmäinen askel A tulee sanasta Attention. Asiakas ei tee kauppaa tahon kanssa, jota ei tunne. Siksi tieto olemassaolostamme pitää saada asiakkaan päähän tavalla tai toisella. Tässä vaiheessa kannattaa (lue pitää) tehdä yksi markkinoinnin vaikeimmista päätöksistä: valita kohderyhmä, jota haluamme puhutella. Toisin päin sanottuna pitää päättää myös, ketä emme aio kosiskella. Tämä onkin vielä vaikeampi päätös. Mitä tarkemmin uskallamme rajata kohdeyleisömme, sitä paremmin voimme muokata viestimme, siten että se ”kolahtaa”.
Toinen portaiden askel – I – tulee sanasta Interest. Tunnettuus pelkästään ei riitä saamaan asiakasta kiinnostumaan meistä. Meillä pitää olla jotain, joka on relevanttia kuluttajalle tai saada se muodostumaan relevantiksi tarpeeksi. Ja taas: mitä rajatumpi kohderyhmä meillä on, sitä selkeämmät ovat tarpeet.
Jos ja kun saamme itsemme tunnetuksi ja meillä on jotain relevanttia tarjottavaa asiakkaalle, seuraava haaste on saada meidät erottumaan muista samaa tuotetta tuputtavista myyjistä. Tätä kautta rakennamme halun D (Desire) ostaa juuri meidän tuotteemme. Erottuminen voidaan rakentaa tarjoamalla selkeästi parempi tuote, tai sitten joskus pelkästään erottuvalla viestinnällä.
Kun asiakas tuntee meidät ja meillä on jotain kiinnostavaa, muista erottuvaa ostettavaa, niin vielä pitää ottaa yksi askel koukutusportailla: A niin kuin Action, eli saadaan asiakas painamaan osta-nappia. Usein ostopäätös edellyttää houkuttavaa tarjousta tai hyvää myyntimiestä, joka saa asiakkaan laittamaan nimen tilaukseen.
AIDA-portaat kuljetaan aina läpi, kun asiakas tekee ostopäätöksen. Aina. Se voi tosin tapahtua sekunnissakin, jos markkinoille tulee jotain uutta ja mullistavaa, joka saa kuluttajan innostumaan ja tekemään ostopäätöksen saman tien. Valitettavasti näin tapahtuu äärimmäisen harvoin. Yleisempi reitti on paljon pidempi tie, jossa koukuttamisportaat kuljetaan systemaattisesti järjestyksessä alhaalta ylös. Mitä tietoisemmin portaat työstää, sitä nopeammin asiakkaan saa koukkuun.
Vanhat konstit ja uudet kanavat – toimii edelleen!
Jouko Lintunen
Senior Adviser, Partner