Kärsiikö markkinointisi keskivartalolihavuudesta?

Kasvussa ja kansainvälistymisessä tarvitaan kokeilukulttuuria.  Liiketoimintaympäristö heittää kärrynpyöriä ja digitalisoituminen söi vanhat evääsi.

Organisaatio voi reagoida digimuutokseen himmaten tai vimmalla, ja kaikkea siltä väliltä. Varovaista himmailua löytyy aina sekä suurista yrityksistä että pk-kentältä. Siitä on selkeä suunta asian korjaamiseen: tunnista tilanne, tunnusta tosiasiat ja toimi. Paljon hankalammin oiottava tilanne on vimma, jossa tehdään paljon ja tekeminen on joukko tehottomia rykäyksiä kuten:

  • puuhataan irrallinen digistrategiajumppa (se ei ole irrallinen juttu),
  • otetaan somekanavat kevyesti haltuun – ja hups, resurssit unohtuivat
  • loputon suunnittelu oikean tekemisen sijaistoimintona

Liian monen kasvuyrityksenkin markkinointiin on ehtinyt kertyä epäterveellistä keskivartalolihavuutta, joka liiketoiminnan kontekstissa estää sekä päätä että jalkoja toimimasta täysillä.

Lääkkeeksi tarjoan buzzword-bingoa kahden käsitteen voimin: Agile ja Minimum Viable Marketing.

Ketterää markkinointia

IT-palvelu- ja softataloille ketterä ohjelmistokehitys alkaa olla sääntö. Nuorilla startupeilla tämä on usein selkäytimessä – sekä ohjelmistokehityksessä että muussa toiminnassa. Palvelua ja/tai tuotetta kehitetään iteroiden, toimivaa liiketoimintamallia samalla hakien.

Startup-yritystä kypsemmissä kasvuyrityksissä törmää välillä hämmentävästi syviin siiloihin ja tiukkoihin toimintakaavoihin. Etenkin markkinoinnissa. Mikä estää soveltamasta Scrum-mallia myös markkinointiviestintään? Agile Manifesto istuu osin erittäin hyvin markkinointiviestinnän muotoiluun. Ai että miten? No, kaivan otteen Lare Lekmanin suomeksi toimittamasta opuksesta – Scrum-opas.

  • Yksilöitä ja kanssakäymistä enemmän kuin menetelmiä ja työkaluja
  • Toimivaa ohjelmistoa enemmän kuin kattavaa dokumentaatiota
  • Asiakasyhteistyötä enemmän kuin sopimusneuvotteluja
  • Vastaamista muutokseen enemmän kuin pitäytymistä suunnitelmassa

Listan pointteja on helppo yhdistää sekä johtamisen haasteisiin että it-kehitys- ja digimarkkinointiprosesseihin. Erityisesti listan ensimmäinen ja viimeinen rivi kolahtavat viestintäkokonaisuuksien muotoiluun – lisää vuorovaikutusta ja ketteryyttä.

Vesiputousviestintä ei istu etenkään kansainvälisille kentille, luova kokeilu ja nopea toiminta ovat olennaisia. Kyse on tekemisen kulttuurista.

Minimum Viable Marketing

Eric Ries ja Steve Blank ovat onnistuneesti popularisoineet käsiteen Minimum Viable Product. Sen pohjalta ehdotan ensimmäistä tuotettaan tai palveluaan väsääville startup-yrityksille toimintatavaksi ‘Minimum Viable Marketing’ia. Se tarkoittaa sitä, että ensin työskennellään ahkerasti markkinavalidaation parissa ja sitten kokeillen löydetään sopivat markkinointikeinot, -kumppanit ja -kanavat.

Aivan sama pätee niin bisnesmalliin kuin markkinointiin: on löydettävä minimum viable -taso ja kyky nopeasti iteroida siitä käsin. Markkinoinnissa Best Practices -tavat vanhentuvat nopeasti (somessa salamannopeasti), Good Practices yhdistettynä iterointiin lienee juuri nyt toimivinta.

Alla rustaamani nelikenttä, jossa asettelin työskentelykulttuurin ja fokuspainotuksen suhteessa yrityksen kasvun mahdollisuuksiin ja kilpailukykyyn. Uskon sen istuvan markkinoinnin kehittämiseen siinä missä softankin. Levottomat jalat -oireyhtymä pesee keskivartalolihavuuden mennen tullen. Ripaus ADHD:ta tekee hyvää.

OrganizationCulture

Tämä koskee sekä nuoria startup-yrityksiä että kypsempiä, nopean uudistumisen tarpeessa olevia (lue: jämähtäneitä) organisaatiota. Asiakkaat ja asiakaskokemus eivät odota sitä päivää ”kun kaikki valmista ja hiottu”.

Seuraan sivusta paria kypsään ikään ehtinyttä kasvuyritystä, jotka kiduttavat asiakkaitaan tyhjällä markkinointilätinällä, josta asiakasarvoa saa etsiä suurennuslasilla. Tarvetta markkinointiviestinnän täyskäännökseen ei jostain syystä nähdä. Ehkä tuo kuvitteellinen pullea keskivartalo estää näkemästä? Asiakas on kadonnut fokuksesta? Surullista seurattavaa.

Keskivartalon solakoitumiseksi ja ketterämmän toiminnan tueksi suosittelen kokeilevaa, keskustelevaa sosiaalista markkinointia ja hyvää mittaamista – ja strategiset tavoitteet tiukasti mielessä.

–Riitta
Twitter @raesmaa

#kokeilukulttuuri #fokus #ketteryys #scrum #sisältömarkkinointi
#sosiaalinenmarkkinointi #johtaminen

Tarvitseeko startup strategian – oikeasti

rodinthinkerUsein kuulee varsinkin nuorten startup-yrittäjien sanovan, että “meillä ei ole aikaa mihinkään strategia-humppaan. Jos meidän liiketoimintamalli ei toimi, niin me pivotoidaan” (so. kokeillaan jotain muuta).

Strategiatyön vaikeus ja kokemukset epäonnistuneista strategiaprosesseista, sekä toisaalta sähköisen palvelun liiketoimintamallien helppo muokattavuus, ovat saaneet monet epäilemään koko strategian tarpeellisuutta.

Tarvitseeko startup-yrityskin strategian vai riittääkö, että sillä on toimiva liiketoimintamalli?

1. Startup

Steve Blank’in mukaan yritys on startup silloin, kun se pyrkii löytämään uudenlaisen skaalautuvan liiketoimintamallin, joka mahdollistaa nopean kasvun.

Toisin kuin vakiintuneilla markkinoilla toimivat vakiintuneita liiketoimintamalleja toteuttavat yritykset startup etsii uudenlaista liiketoimintamallia, jonka avulla se pyrkii uudistamaan olemassaolevia markkinoita tai luomaan kokonaan uusia markkinoita. Löydettyään uuden skaalautuvan liiketoimintamallin ja ryhdyttyään hyödyntämään sitä startupista tulee kasvuyritys – tai ainakin kasvuhakuinen yritys.

Suomessa vuosittain perustettavasta yli 20 000 uudesta yrityksesta vain pieni osa tavoittelee nopeaa kasvua, ja hyvin harva kehittää uutta skaalautuvaa liiketoimintamallia.

2. Strategia

Strategian olemuksesta on esitetty monia hyvin perusteltuja käsityksiä (ks. esim. Mintzberg, Ahlstrand, Lampel; Strategy Safari, 1998). Michael Porterin mielestä strategian ydin on siinä, että yritys tekee asiat eri tavalla tai tekee kokonaan eri asioita kuin kilpailijansa (Michael E. Porter; What is Strategy?, HBR Nov. 1996.).

Strategia sisältää aina jonkinlaisen erottautumisen kilpailijoista. Samanlaisia tuotteita valmistavat yritykset, jotka toimivat kilpailluilla markkinoilla samanlaisilla liiketoimintamalleilla joutuvat kilpailemaan hinnalla. Hintakilpailu johtaa katteiden sulamiseen ja pitkittyessään koko alan näivettymiseen. Yritys tai tuote pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan, jotta se voisi välttää hintakilpailun.

Liiketoiminta-strategia liittyy aina kilpailuun. Se sisältää 1) yrityksen kilpailuedun (competitive advantage), ja 2) suunnitelman siitä miten yrityksen eri osat toimivat kilpailuedun hankkimisen, säilyttämisen ja hyödyntämisen kannalta mahdollisimman tehokkaasti.

Kilpailuedun lähteenä on yleensä joko sellainen resurssi, jota muiden on vaikea saada (kuten tietty liikepaikka tai teknologia) ja kyky hyödyntää sitä (resource & capability), tai yrityksen erityinen osaamisalue (core competence); se mitä yritys pystyy tekemään ainutlaatuisen hyvin, ja jota muiden on vaikea kopioida (ks. esim. Hamel & Prahalad; Competing for the Future, 1994, 202-211).

Startupin tavoittelema kilpailuetu perustuu usein sen uudenlaiseen liiketoimintamalliin.

Liiketoimintamalli ei ole strategia

Liiketoimintamalli sisältää yrityksen arvonluontiprosessin ja ansaintalogiikan kuvauksen. Liiketoimintamallista ei käy ilmi, mihin yrityksen kilpailuetu perustuu tai mitkä ovat yrityksen  kehitysalueet tai tavoitteet. Liiketoimintamalli on yrityksen strategian yksi ilmentymä. Kaikilla yrityksillä on joku liiketoimintamalli, mutta kaikilla yrityksillä ei ole startegiaa.

Tehokkuus ei ole strategia

Toiminnallinen tehokkuus tarkoittaa samojen asioiden tekemistä kuin kilpailijatkin, mutta paremmin. Sellaisilla kilpailluilla aloilla, joilla yritysten tehokkuudessa ei ole merkittäviä eroja, ne joutuvat erottautumaan omaksumalla eri strategioita. Pelkkä toiminnallinen tehokkuus ilman strategiaa voi tuottaa tehokkaasti vääränlaisia tuotteita.

3. Kaikki yritykset eivät tarvitse strategiaa

Jos alalla toimivien yritysten liiketoimintamalli on samanlainen, niin voidaan väittää, että niillä ei ole strategiaa. Strategian johtamisen professori Henri Schildt kirjoittaa Aalto University Magazinessa osuvasti:

“Vakiintuneilla ja hitaasti muuttuvilla toimialoilla yritys selviää ilman strategiaa varsinkin, jos omistajat ovat tyytyväisiä tuottoon ja haluavat välttää riskejä.” “Strategian tarve kasvaa, kun organisaation tavoitteet tai kilpailutilanne muuttuvat. Yhteinen selkeä strategia eli suunnitelma siitä, kuinka tavoitteet tulevaisuudessa tullaan saavuttamaan, on sitä tärkeämpi, mitä enemmän yhteistyötä organisaatioiden eri yksiköiden täytyy tehdä.”

4. Entä startup?

Määritelmän mukaan startup pyrkii löytämään uuden skaalautuvan liiketoimintamallin. Uudenlainen tehokas liiketoimintamalli on usein startupin keskeinen kilpailuedun lähde. Startupin menestyminen edellyttää, että se pystyy hyödyntämään liiketoimintamallin tuoman kilpailuedun. Se tietoinen tapa, jolla startup pyrkii hyödyntämään liiketoimintamallin tuoman kilpailuedun on startupin strategia.

Verrattuna vakiintunempiin yrityksiin startupin strategiassa on huomioitava kaksi startupille ominaista seikkaa: startup-yrityksen nopea kasvu ja strategian perustana olevien oletusten suuri epävarmuus. Tämän takia startupin strategian seurannan on oltava erityisen tehokasta, ja korjaavien toimenpiteiden frekvenssin on oltava nopea.

“Every business plan begins with a set of assumptions. It lays out a strategy that takes those assumptions as a given and proceeds to show how to achieve the company’s vision. Because the assumptions haven’t been proven to be true (they are assumptions, after all) and in fact are often erroneous, the goal of a startup’s early efforts should be to test them as quickly as possibe.” (Eric Ries; The Lean Startup, 2011, 81). 

Startup tarvitsee strategian, jonka avulla se pystyy tehokkaasti erottautumaan ja hyödyntämään liiketoimintamallinsa tuoman kilpailuedun – nyt ja ensi vuonna. Strategian toimivuutta voi testata ja sitä voi kehittää vain, jos se on olemassa.

Olli Nuortila

Kuva: ericthefishking

Pitching Presentation Politeness Urgently Needed

Listening

We have all attended pitching events–either as listeners, some type of judges or presenters. I have an opportunity to get acquainted with new business ideas, new entrepreneurs and teams on a weekly basis. In most cases presenters are well prepared and we can all see that a lot of thought and work have been put in to the presentations. In some unfortunate cases we see ad-hoc pitches with no content at all. But those are a rare minority.

Somehow it is in our culture to criticize presentations – we do try to find the weak spots and mistakes: is the body language correct; is there enthusiasm in the voice; is the language perfect; are the slides beautiful and self-explanatory? But are these speech techniques, sometimes even rhetoric issues, really relevant?

Let’s Turn Things Upside Down – at Least Sometimes

I was lucky to have professor Tapani Jokinen as my teacher at the Helsinki University of Technology. As a matter of fact I had the pleasure of working as a teaching assistant at his laboratory. One of the courses dealt with systematic ideation techniques in product development. One of the basic techniques to think differently is to turn everything upside down, think vice versa.

Let’s sometimes compete in listening and understanding skills rather than presentation skills.

Next time when we meet a team or an entrepreneur with a new idea let us ask ourselves:

  • Did we help others attending the pitching venue–be it a face-to-face meeting, pitching competition, or panel presentation–to better understand the business or innovations we were told about with our questions and comments?
  • Were we well prepared for the event?
  • Did we ourselves understand the idea or the business?
  • Do we know the market well enough to comment on it? Did we really attend the meeting and pay all of our attention to presentation, did we concentrate–or did we actually attend to our emails?

For once I would like to attend a pitching forum where the listeners were put on the spot. We could compete on who actually understood what was presented, who had the best advice who really did have an input for the entrepreneurs’ ideas. That could really be exciting.

In some cases I have been a bit embarrassed on behalf of the audience. Young entrepreneurial teams have worked hard to present their case but the ones that are supposed to give an opinion and help the team forward couldn’t care less of what’s happening. They tweet, send and read emails, discuss with each other and have not prepared themselves for the meeting. Quite impolite behavior, indeed.

So, next time you have an opportunity to participate in a pitching venue, please be encouraging and supportive towards all the presenters. Get acquainted with their business ideas, markets they plan to address and think if you have experience in a similar situation. Be prepared and get interested. Agreed?

Mika Sorvettula

Related reading: Interesting article in PandoDaily mentioning Steve Blank’s view on demo days as “beauty contests in bikinis for investors”. Style over substance, indeed.

Picture credit: studiobeerhorst

Järki ja tunteet peliin, startup-yrittäjä

Toimivan bisnesmallin etsimisessä tarvitaan järkeä ja tunnetta.

Startup-yrittäjän aika menee usein tuotteen tai palvelun viimeistelyyn. Kun softa ei toimi, on kaikki huomio tuotteessa, tiedän hyvin. Tässä asetelmassa markkinointi ja asiakaskohtaamiset jäävät vähemmälle. Hyvännäköiset verkkosivut on saatu pystyyn, mutta et ehdi blogata, twiitata tai heilua keskusteluryhmissä. Totta kai tuotteesi on keskiössä, mutta älä upota sen viilaamiseen viimeisiä voimiasi. Siirrä painopistettä edes lievästi markkinointiin ja lupaustesi testaamiseen. Steve Blankin sanoin:

”If you’re not ashamed of your first launch, you’ve left it too late”.

Kuka on teidän reppurinne?

Täydellisyyden tavoittelu tuotteen tai palvelun ensiaskeleilla on turhaa työtä. Erityisesti teknisen täydellisyyden. Ensimmäiseksi asiakkaaksi on hyvä saada joku, jonka ongelma on niin tulenpalava, ettei ohjelmiston puutteetkaan pitele.

Tässä kenttätyö on välttämätöntä. Kollegani Sam Weintraub kirjoitti blogikirjoituksessaan:

”Ohjelmisto- ja palveluliiketoimintaa harjoittavissa yrityksissä tulisi kellot soida, mikäli tiimistä ei alun perinkään löydy henkilöä, jolla olisi polttava halu ja valmiudet toimia asiakasrajapinnassa. Siis reppurina. Mistä ihmeestä tuotekehitys tietää minkälaisia ominaisuuksia ja toiminnallisuuksia sen tulee kehittää, jos yrityksellä ei ole tuntosarvia jatkuvasti ulkona.“

Tuntosarvet tarvitaan niin myynnissä kuin markkinoinnissakin. Se on erinomainen lähde Blankin kuuluttamien asiakaspalautteen ja kehitysideoiden keräämiseen. Toimivan bisnesmallin etsimisessä tarvitaan järkeä ja tunnetta.

7,5 tuntia viikossa

Asiantuntija-roolista voi olla hankala hypätä markkinoinnin toteuttajaksi. Onneksi kaikki mitä startup-yritys tekee on markkinointia; palvelun nimi, palveluprosessi, hinta & bisnesmalli, tarinasi, ja myös tyylisi viestiä kasvotusten, puhelimessa ja verkossa.

Tilanne on kimurantti jos oma sweetspot-asiakasryhmäsi ei ole vielä löytynyt. Omalle heimolle viestittäminen kun on helpompaa kuin kaikkien miellyttäminen. Turhan usein nuori yritys on tilanteessa, jossa sillä on kasassa joukko ensiasiakkaita ja kaikki ne kaikki ovat eri toimialoilta. Puhuttele siinä sitten yhtenäisellä viestillä ja arvolupauksella. ”Tämä palvelu sopii kaikille” -lausetta ei rahoittajakaan halua kuulla.

Kokeilukulttuuri auttaa oman heimon ja arvolupauksen löytämisessä. Kerro ja kuuntele. Heimon löytäminen on onnistumisen edellytys. Tee verkossa markkinointikokeiluja luovasti, nopeasti ja seuraa tuloksia. Yksinkertaisesti: mikäli joku toimii, sitä lisää – ja vastaavasti jos ei toimi, siirry eteenpäin. Hyvä heimo auttaa adoptoimaansa startupia tavoilla, jotka yllättävät niin liike-elämän kuin tekniikan ammattilaiset.

Heimoa etsiessä pitää verkot pitää levittää laajalle. Jos kohderyhmäsi on globaali, tämä onnistuu vain sosiaalisessa mediassa.

Kuka tahansa osaa toitottaa kaupoista ja uusista ohjelmistoversioista, mutta peruskaura ei riitä mihinkään. Parhaat pelurit ovat iholla koko ajan:

  1. Julmetusti aktiviteetteja, jotka ovat helposti ja edullisesti tehtävissä – sosiaalinen media hyötykäyttöön
  2. Sisällön luonnin avuksi ahkera (tuotekehityksen) arjen dokumentointi ja oman alan blogien seuranta – systematiikkaa kehiin
  3. Etsi oman alueesi vaikuttajat verkosta – lue heidän blogejaan, seuraa twiittejään – ota rohkeasti yhteyttä
  4. Asiantuntijat ja oma tarina rohkeasti esille – mielipiteet, kokemukset, näkemykset
  5. Mittaa tekemisiäsi ja opi niistä, tuunaa sekä viestiä että toimenpiteitä – et osu kerralla oikeaan
  6. Nykyaikaista suhdetoimintaa ilman paneeliseinäisiä kabinetteja – tapaa ihmisiä, kerro tarinaasi, luo tapaamisten follow up –rutiinit, vaali suhteita
  7. Tee vaikeita valintoja ja rajaa rohkeasti – mitä emme tee -valinnat vapauttavat aikaasi

Markkinoinnin uudet rutiinit eivät vaadi kohtuuttomia. Osan sähköpostirumbaan kulutetusta ajasta voi kääntää blogikirjoituksiksi ja passiivisesta kilpailijaseurannasta on helppo siirtyä aktiiviseen Twitter-läsnäoloon. Hyvillä rutiineilla päivä viikossa tuottaa tuloksia.

Tuote ei menesty siksi, että konepellin alla jotain muita hienompaa. Sillä on merkitystä mitä ihmiset siitä ajattelevat ja tuntevat. Järki ja tunteet, check.

Riitta
Twitter @raesmaa