Startup-yrittäjä, todista ideasi tarve ja sopivuus

Pitching

Olen nähnyt satoja yritysesityksiä ja pitchejä viime vuosina. Joulupyhinä tuli katselmoitua taas jokunen, muutama lupaava joukossa, mutta useimmat puutteellisia. Pitchit ovat kuitenkin kehittyneet Suomessa huimasti sitten vuoden 2006. Palasin silloin Piilaaksosta pidemmältä komennukselta ja alkujärkytyksestä toipuminen vei kyllä tovin. Jos pitch-kulttuuri oli vielä täällä varsin alussa, ei ollut myöskään startup-virta eikä laatu kummoinen silloin.

Sijoitajaesityksissä näkyy edelleen pääsääntöisesti pari puutetta, jotka kaihertavat erityisesti sijoittajan silmiä. Puutteet kiteytyvät yleensä siihen, että markkinaa ei tunneta riittävän perusteellisesti. Varhaisen vaiheen tiimien esityksissä se kulminoituu mm. hatarina tarinoina markkinan haltuunotoista (Go-To-Market), sillä että höttöisyyttä on usein yritetty korvattu suurilla markkinaluvuilla (top-down -tulokulma) sekä halutuilla markkinaosuuksilla.

Useinkaan ei kuitenkaan ole aitoa evidenssiä siitä, ketkä ovat todellisia kohdeasiakkaita, mitä asiakas olisi valmis maksamaan, ja olisiko asiakas valmis hankkimaan pieneltä ja epävarmalta toimijalta vai jääkö kuitenkin odottamaan main stream -pelureiden ratkaisuja. Toisin sanoen ei ole tietoa siitä miten asiakkaan ostaminen tapahtuu, keitä siihen liittyy ja miten heille myydään. Tai mikä on asiakashankinnan kustannus vs. odotettavat tulot.

Voidaan ottaa vielä askel taaksepäin: asiakkaan ongelma ehkä tunnetaan päätasolla, mutta sitä ei olla kyetty kvantifioimaan tai edes sen vakavuutta arvioimaan. Onko ongelma akuutti nyt, onko se polttava ongelma vai asia joka “näinä ankeina aikoina” voidaan vielä jättää odottamaan. Avainkysymys on: olemmeko oikeaan aikaan sopivalla ratkaisulla liikkeellä?

Kilpailijoista ei usein kerrota juuri mitään tai se rajataan googlaamalla löydettyihin ilmeisiin yrityksiin. Alkuvaiheen yrittäjä on usein niin ihastunut omaan ideaansa, ettei uskalla sitä lähteä kriittisesti itse arvioimaan. Jo muutaman tunnin verkkoseikkailu tuo usein realismia – se on uskallettava tehdä itse, eikä odoteta sijoittajan “yllättävän” löydöksillään.

Yrittäjän on myös kyettävä puolustamaan erityistä kilpailuetuaan, kilpailuetu on siis syytä myös tuntea. On pyrittävä käymään tarkasti myös alansa startup-sceneä läpi; on soiteltava asiantuntijoille, kyseltävä asiakkailta, juteltava “kumppaneiden” kanssa ja nuuskittava asiaa sosiaalisessa mediassa. On järjetöntä lähteä niukoilla resursseilla reippaasta takamatkasta kehittämään jotain lokaaliksi jäävää, jos sellainen ratkaisu on jo tulossa kulman takaa. Jos kuitenkin segmentti ja idea ovat jo vieneet mukanaan, tässä tilanteessa on mietittävä mm. kumppanuusmahdollisuutta tai ensimmäistä pivotia. Ehkäpä uusi liiketoimintamalli, toinen segmentti, erilainen partneruusstrategia?

Näillä elementeillä kannattaa aloittaa. Oman tuotteen ja tiimin kuvaaminen on helppoa ja hauskaa, aloita kuitenkin vaikeammista haasteista – jos olet tyytyväinen lopputulokseen tule meille testaamaan. Lupaamme, että happotestistä on hyötyä. Satojen pitchien ja puolen sadan  rahoituskierroksen kokemuksellamme tunnistamme nopeasti löysimmät kohdat.

Jussi Heinilä
Twitter @jussiheinila

Mitä peliteollisuudelta voisi oppia?

Artikkeli on julkaistu alunperin Talouselämän Tebatissa numerossa 30/2014. Ylläoleva kuvituskuva Peter Vesterbackan Twitter-virrasta.  


1. Ole intohimoinen. Peliteollisuus on teknis-luova toimiala. Pelintekijät eivät koe olevansa perinteisessä mielessä säännöllisissä ”töissä”. Työ on sekoittunut osaksi muuta elämää. Tekijät arvostavat haasteita ja erityisesti niiden voittamista. Vertaisarvostus on myös pelintekijöille tärkeää. Sen sijaan työtunneilla tai rahalla ei ole sitä merkitystä, mikä niille perinteisesti annetaan.

Työpaikalla on viihdyttävä, sinne tullaan luomaan, elämään ja hakemaan ’kicksejä’.  Tällaisen intohimoisen työpaikkakulttuurin luominen vaatii aikaa, mutta myös radikaaleja muutoksia rakenteisiin ja johtamiseen. Supercell on hyvä osoitus siitä, että riskinotto edellä mainituilla alueilla kannatti.

2. Verkotu. Peliyrittäjät ja -kehittäjät ovat digitaalisen ajan kasvatteja ja verkottuminen on heille luonnollinen olotila. Innovointi tapahtuu verkottuneesti. Keskiössä ovat asiakkaat, mutta mukana ovat vahvasti myös kollegat, rinnanyrittäjät ja lukuisat peliteollisuuden mahdollistajat kuten työkalutoimittajat, jakelijat, tekijänoikeuksien haltijat ja rahoittajat. Jopa kilpailijoiden kanssa osataan ja uskalletaan verkostoitua. Menestyjä osaa hyödyntää verkostojaan – aavistaa niiden avulla muutokset, pitää nenän auki ja sormet pulssilla. Yritys saa näin ensimmäisten joukossa uudet mahdollisuudet käyttöönsä.

3. Toimi pienissä tiimeissä. Parasta jälkeä syntyy pelialalla suhteellisen pienissä tiimeissä. Tiimit ovat tyypillisesti alle kymmenen hengen ”miniyrityksiä”. Niillä on reippaasti vastuuta, mutta myös itsenäisyyttä ja valtaa. Työkalujen on oltava huippuluokkaa, niiden avulla toteutetaan arvostettuja taideteoksia. Uusi ohjelmistokehitystyökalu voi hyvinkin motivoida enemmän kuin palkankorotus. Tiimihenki on tärkeämpää kuin toimitusjohtajan motivaatiopuheet. Johdon kannattaa uhrata paljon aikaa ja vaivaa rekrytointiin ja tiimien muodostukseen.  Freelancer-kulttuuri tekee tuloaan yrityksiin ja yhteiskuntaan. Se ei ole huono asia, jos tuottavuus ja viihtyvyys samalla kasvavat.

4. Kehitä ketterästi. Epäonnistu nopeasti. Ota opiksi. Nämä mantrat ovat iskostuneet suomalaiseen peliteollisuuteen mobiilipelien myötä jo reilut kymmenen vuotta sitten. Peli-idea testataan ja lupaavasta ideasta tehdään nopeasti demo. Demolla voidaan hakea palautetta jo laajemminkin. Asiakaspalautteen pohjalta tuotetta viimeistellään, mutta täydellinen pelin ei tarvitse olla. Pelin on synnytettävä juuri riittävästi tyydytystä ja hyväksyntää. Innovaatiolla on arvoa vasta, kun joku käyttää sitä ja iloitsee siitä.

5. Ajattele globaalisti. Peliteollisuus on aidosti maailmanlaajuista liiketoimintaa. Kotimarkkina on mikrotasoa, tuotteiden ja toiminnan on oltava maailmanluokkaa. Halutaan olla ei vain Suomen paras vaan maailman paras, ja sanotaan se ääneen terveellä itseluottamuksella. Satoja miljoonia potentiaalisia asiakkaita on klikin päässä, ja minimissäänkin tuote voi tyydyttää jonkin merkittävän segmentin globaaleja vaatimuksia.

Tuote suunnitellaan kohdeyleisöä silmälläpitäen ja sitä testataan aikaisin aidoilla käyttäjillä. Tuote viimeistellään vaativan käyttäjäkunnan kommenttien perusteella ja lanseerataan voimakkaan ja luovan digimarkkinoinnin keinoin, luonnollisesti esikäyttäjiäkin aktivoiden. Markkinoinnissa hyödynnetään verkostoja, sosiaalista mediaa, peliyhteisöjä, muiden pelien pelaajia, mielipidevaikuttajia ja pelikriitikoita. Mallit toimivat monilla muillakin aloilla, etenkin kuluttajille suunnatuissa palveluissa. Vaikka yritys toimisi vain kotimarkkinoilla, ajattele globaalisti – kilpailu kovenee täälläkin.

6. Kehitä luovia ansaintamalleja. Menestyneimmät suomalaiset pelit ovat ilmaisia. Peliteollisuus on jatkuvasti kyennyt kehittämään uusia liiketoimintamalleja, tällä hetkellä voimissaan on ”free-to-play” -malli. Pelissä menestymisen mahdollisuutta nostetaan sisäisillä ostoksilla. Tätä voitaisiin myös soveltaa myös muilla toimialoilla: annetaan ydinpalvelu ilmaiseksi, luodaan erinomaisella kokemuksella riippuvuutta ja rahastetaan hyödyllisillä ja tarpeellisilla lisäpalveluilla.

Peliteollisuus tuntee reaaliaika-analytiikkansa avulla kuluttajan perinpohjin. Asiakkaan käyttäytymistä voidaan ennakoida ja luoda juuri sopivassa tilanteessa houkutuksia. Toiselle kannattaa ehdottaa jälkiruuaksi cappuccinoa, toiselle suklaakakkua. Ellei edes ehdota jälkiruokaa, jää kauppa vajaaksi.

Jussi Heinilä
Twitter @jussiheinila

 

Pitchi ei piisaa jos validaatio puuttuu

Slush 2013 -tapahtumassa pitchataan! Kuva: Slush-organisaatio/Facebook

Slush 2013 -tapahtumassa pitchataan! Kuva: Slush-organisaatio/Facebook

Syksy on kuuminta sijoittajapitching-aikaa. Slush 2013 –tapahtuma on pimeän ajan huipennus, ja viimeistään silloin tulee olla hiottu pitchisi ulkona sijoittajilla, jotta voisi edes haaveilla Joululahjoista. Lahjasäkkiin voi pudota tulevaisuutta vahvistavia kantavia neuvoja, arvokkaita kontakteja, uskottavuuden nousua ja tietenkin pääomia.

Olen kuullut viime vuosina satoja sijoittaja-pitchiä ja itsekin mennyt mukaan noin tusinaan kasvuyritykseen. Olen myös ollut tukevoittamassa parinkymmenen kasvuyrityksen pääomia ja saanut turpiinikin noin sata kertaa. Yksi blogikirjoitus ei millään riitä jakamaan näistä saatua kokemusta, mutta nostan esille oleellisimman kysymyksen, johon tiimin kokemuksesta ja kyvykkyydestäkin riippumatta voidaan vaikuttaa –  ja johon pitää vaikuttaa. Se on markkinavalidaatio.

Piilaakson vuosinani 2000-luvulla opin nopeasti amerikkalaisen tavan toimia. Meillä suomalaisilla on siitä jotain opittavaa. Siellä yrityksen rakentaminen aloitettiin tiimistä, ideasta ja markkinoinnista. Piilaaksossa sain nauttia dynaamisten tiimien vakuuttavista esityksistä, joihin yrittäjät intopinkeenä janosivat palautetta. Sijoittajan kannalta haasteena oli, että tarinat olivat yleensä hyviä, mutta toteutuksesta ei ollut juurikaan näyttöä. Olin myös mukana laajoissa sourcing-hankkeissa, joissa merkittävät kansainväliset telecom-yritykset hakivat uusia innovaatioita USA:sta. Törmäsimme todella usein tilanteeseen, jossa vakuuttavan tuntuinen yritys oli vasta demo- tai prototyyppiasteella. ”Markkinan miellyttäminen” oli viety siellä jopa liian pitkälle, termi ”paperware” tuli luotua.

Mikä sitten on riittävä taso markkinavalidaatioon sijoittajan silmin?

Tämä riippuu luonnollisesti yrityksen kehitysvaiheesta ja tavoitteista. On löydettävä balanssi ja pyöritettävä useita inkrementaalisia kehitysvaiheita. Alkuvaiheessa pätevä tiimi voi saada siemenrahan kasaan jopa pelkällä kovalla idealla, markkinadatalla ja toteutussuunnitelmalla. Mutta ulkopuolinen rahoittaja haluaa nähdä enemmän: onko markkina ilmaissut olevansa valmis hankkimaan ”tuotteen” liiketaloudellisesti järkeenkäyvillä ehdoilla. Itse tuotehan voi olla jopa vanha idea, mutta kiinnostavan siitä tekee esimerkiksi uusi liiketoimintamalli. Mm. useat SaaS-projektimme ovat kiteytyneet uuden luovan liiketoiminta- ja jakelumallin ympärille, joilla vanhoja rakenteita ja pelureita on lähdetty ravistelemaan.

Kokemusteni mukaan startup-vaiheessa uusilla yrittäjillä ”luuri painaa liikaa”. Helposti käperrytään turvallisesti kehittelemään ja koodaamaan. Joskus validaatiota haetaan varovasti lähipiiristä ja kotimaisilta tutuilta asiakkailta. Tuttavapalaute ei mitenkään riitä, hait eivät ui Suomenlahdella. On aivan välttämätöntä hakea – kilpailija-analyysien yms. lisäksi – kansainvälinen validaatio. Merkittävä kansainvälinen asiakas on tärkeä referenssi sijoitusneuvotteluissa – sellainen asiakas on nähnyt alaa pidempään ja laajemmin, heidän oveaan ovat piilossakin olevat kilpailijat jo kolkutelleet, ja heitä seuraavat ja kuuntelevat alan pienemmät tekijät. Olisiko tämä mahdoton ponnistus? Ei ole, jos yrityksellä on aidosti jotain uutta, jolla asiakas säästää miljoonia, kasvaa nopeammin, ketterämmin tai saa täysin uuden liiketoimintamahdollisuuden. Yrittävää ei tosiaankaan laiteta. Ellei oma verkostosi ja kokemuksesi riitä ovien avaukseen, laajenna tiimiä kokemuksella ja vaikka ulkopuolisella uskottavalla taholla. Ei ole mitään tekosyytä jättää kokeilematta, asiakkaat janoavat heidän elämäänsä helpottavia ratkaisuja.

Luonnollisesti monet projektit voivat olla varsin teknisiä ja osaamisintensiivisiä – ja siten vääjäämättä pitkiä kehittää kaupallisiksi tuotteiksi. Näissäkin tapauksissa on tehtävä parhaansa, jotta voidaan kuvata tuleva tuote ja sen arvolupaus hyvissä ajoin. Ostoaikomukset, autenttiset asiakaspalautteet ja etenkin ennakkotilaukset ovat arvopapereita ulkopuolisten rahoittajien silmissä.

Myynti käyntiin validaation tueksi

Ideaa ei kannata hautoa liian pitkään, vaan kannattaa käynnistää myynti mahdollisimman nopeasti. Markkinavalidaatiossa auttaa myös rakkaiden kilpailijoiden tekemä pioneerityö. Olisi toivottavaa, että yritys ei ole yksin ja ensimmäisenä markkinalla, vaan mieluummin muiden keskellä, mutta nousee sieltä kirkkaimpana esiin. Ajoitus on tärkeä, markkinaa on erittäin raskasta lähteä opettamaan – ellei 30 sekunnin hissipuhe uppoa asiakkaaseen, on syytä arvioida josko markkina ei olekaan vielä valmis yrityksellemme.

Yritys on vahvoilla jatkon pääomakierroksella, jos sillä on lojaalia ja sparraavaa asiakaskuntaa, jolla on ollut mahdollisuus valita (tuntevat tarjontaa) ja jotka ovat päätyneet tyytyväisiksi maksaviksi asiakkaiksi. Hyvässä tapauksessa yrityksen pullonkaulaksi on muodostumassa myynti ja markkinointi, kysyntä on reippaassa kasvussa, kilpailija hengittävät kohta niskaan…on juostava lujempaa. Yritys tietää miten tavoittaa asiakkaat kustannustehokkaasti, sillä on uskottava skaalautumissuunnitelma ja kyvykkyydet manageerata kasvupyrähdys  – tämä on lähtökohtaisesti pääomasijoittajalle kiinnostava tapaus.

Jälleen kerran – kaikki lähtee asiakkaista, ilman markkinavalidaatiota kaikki muu on turhaa.

Jussi Heinilä
Twitter @jussiheinila

Pitching Presentation Politeness Urgently Needed

Listening

We have all attended pitching events–either as listeners, some type of judges or presenters. I have an opportunity to get acquainted with new business ideas, new entrepreneurs and teams on a weekly basis. In most cases presenters are well prepared and we can all see that a lot of thought and work have been put in to the presentations. In some unfortunate cases we see ad-hoc pitches with no content at all. But those are a rare minority.

Somehow it is in our culture to criticize presentations – we do try to find the weak spots and mistakes: is the body language correct; is there enthusiasm in the voice; is the language perfect; are the slides beautiful and self-explanatory? But are these speech techniques, sometimes even rhetoric issues, really relevant?

Let’s Turn Things Upside Down – at Least Sometimes

I was lucky to have professor Tapani Jokinen as my teacher at the Helsinki University of Technology. As a matter of fact I had the pleasure of working as a teaching assistant at his laboratory. One of the courses dealt with systematic ideation techniques in product development. One of the basic techniques to think differently is to turn everything upside down, think vice versa.

Let’s sometimes compete in listening and understanding skills rather than presentation skills.

Next time when we meet a team or an entrepreneur with a new idea let us ask ourselves:

  • Did we help others attending the pitching venue–be it a face-to-face meeting, pitching competition, or panel presentation–to better understand the business or innovations we were told about with our questions and comments?
  • Were we well prepared for the event?
  • Did we ourselves understand the idea or the business?
  • Do we know the market well enough to comment on it? Did we really attend the meeting and pay all of our attention to presentation, did we concentrate–or did we actually attend to our emails?

For once I would like to attend a pitching forum where the listeners were put on the spot. We could compete on who actually understood what was presented, who had the best advice who really did have an input for the entrepreneurs’ ideas. That could really be exciting.

In some cases I have been a bit embarrassed on behalf of the audience. Young entrepreneurial teams have worked hard to present their case but the ones that are supposed to give an opinion and help the team forward couldn’t care less of what’s happening. They tweet, send and read emails, discuss with each other and have not prepared themselves for the meeting. Quite impolite behavior, indeed.

So, next time you have an opportunity to participate in a pitching venue, please be encouraging and supportive towards all the presenters. Get acquainted with their business ideas, markets they plan to address and think if you have experience in a similar situation. Be prepared and get interested. Agreed?

Mika Sorvettula

Related reading: Interesting article in PandoDaily mentioning Steve Blank’s view on demo days as “beauty contests in bikinis for investors”. Style over substance, indeed.

Picture credit: studiobeerhorst